Customer Engagement Platform bez tajemnic: co naprawdę robi i czy w ogóle jej potrzebujesz

Zacznijmy od konkretnej definicji:

Customer Engagement Platform to oprogramowanie, które zbiera dane o zachowaniach klienta ze wszystkich punktów styku w jednym, aktualnym profilu i na jego podstawie decyduje o komunikacji w e-mailu, SMS-ach, WhatsAppie, powiadomieniach push i na stronie, wysyła ją i mierzy jej efekty.

W tym artykule trzymamy się właśnie marketingowego znaczenia tego terminu. Systemy do obsługi klienta czy narzędzia onboardingowe działające wewnątrz aplikacji również mogą być określane jako customer engagement software, ale rozwiązują inne problemy. Poniżej wyjaśniamy więc, co Customer Engagement Platform faktycznie robi, czym różni się od narzędzi, za które prawdopodobnie już płacisz, jakich problemów nie rozwiąże i, co najważniejsze, czy na obecnym etapie w ogóle jej potrzebujesz. W wielu przypadkach odpowiedź brzmi: jeszcze nie.

Czym jest Customer Engagement Platform?

Customer Engagement Platform łączy dane klientów ze wszystkich kanałów w jeden profil i wykorzystuje go w czasie rzeczywistym, aby określić, co dana osoba powinna zobaczyć lub otrzymać jako następne, w którym kanale powinno się to wydarzyć i jaki był efekt tego działania.

W praktyce oznacza to trzy podstawowe zadania.

Zbiera dane. Każde kliknięcie, wyszukiwanie, dodanie produktu do koszyka, zakup, otwarcie e-maila, odpowiedź na SMS czy wysłanie formularza może zostać zapisane w momencie, w którym się wydarza. Razem z tymi bardziej widocznymi zachowaniami platforma przechowuje też mniej efektowne, ale równie ważne informacje, takie jak zgody marketingowe czy preferencje dotyczące kanałów.

Łączy je w jednym miejscu. Wszystkie informacje trafiają do jednego profilu klienta, zamiast tworzyć osobny obraz tej samej osoby w każdym narzędziu. Anonimowy użytkownik, który przeglądał buty do biegania, i osoba, która kilka dni później zapisała się do newslettera, mogą zostać rozpoznani jako ten sam klient, dzięki czemu wcześniejsza historia nie znika w chwili identyfikacji.

Wykorzystuje dane do działania. Platforma uruchamia komunikację i doświadczenia na stronie na podstawie informacji zapisanych w profilu, a jednocześnie wie, jakie wiadomości klient już otrzymał. Dzięki temu poszczególne kanały nie działają niezależnie i nie próbują jednocześnie przypominać tej samej osobie o tym samym koszyku.

Celem całego mechanizmu jest spójne doświadczenie klienta. Z jego perspektywy istnieje jedna marka i jedna komunikacja, a nie pięć osobnych systemów, których firma używa w tle.

Co zalicza się do punktów styku? W przypadku sklepu internetowego właściwie każde miejsce, w którym klient zostawia po sobie sygnał albo otrzymuje komunikat: strona internetowa i aplikacja, e-mail, SMS, WhatsApp, powiadomienia push, pop-upy i banery na stronie, a coraz częściej również dane zakupowe ze sklepów stacjonarnych przesyłane bezpośrednio z systemów kasowych. Obsługiwane ścieżki mogą obejmować cały cykl życia klienta, od powitania, przez odzyskiwanie porzuconego przeglądania i koszyka, po komunikację po zakupie, przypomnienia o uzupełnieniu produktu, programy lojalnościowe i reaktywację.

Customer Engagement Platform zazwyczaj nie obejmuje natomiast indywidualnej obsługi klienta. Kolejki zgłoszeń, rozmowy z konsultantami na czacie czy wsparcie telefoniczne należą do systemów help desk lub contact center, co zresztą jest jednym ze źródeł całego terminologicznego zamieszania. Oba obszary wpływają na doświadczenie klienta, ale Customer Engagement Platform w marketingowym znaczeniu odpowiada przede wszystkim za komunikację inicjowaną przez markę, a nie za pytania, z którymi klient sam przychodzi do firmy.

W tym miejscu zwykle pojawia się ważniejsze pytanie: czy większości tych rzeczy nie robią już narzędzia, które mamy?

Czym Customer Engagement Platform różni się od narzędzi, z których prawdopodobnie już korzystasz

Najważniejsza różnica dotyczy tego, wokół czego zbudowany jest dany system. Inne rozwiązania koncentrują się na rekordzie klienta, kampanii albo zbiorze danych. Customer Engagement Platform koncentruje się na kolejnym działaniu, które powinno wydarzyć się wobec konkretnej osoby. Zobaczmy, jak wygląda to w porównaniu z rozwiązaniami, z którymi najczęściej jest mylona.

Customer Engagement Platform a CRM

CRM zapisuje historię relacji, natomiast Customer Engagement Platform reaguje na zachowanie klienta. System CRM jest miejscem, w którym zapisuje się szanse sprzedażowe, rozmowy, kontakty i historię obsługi, dlatego odpowiada przede wszystkim na pytanie: „co dotychczas wydarzyło się na tym koncie?”. Customer Engagement Platform odpowiada natomiast na inne: „co powinniśmy zrobić teraz wobec tego klienta i w którym kanale?”.

Platforma zbiera zachowania automatycznie i może reagować na nie bez konieczności ręcznej ingerencji. Wiele marek e-commerce w ogóle nie korzysta z klasycznego CRM-u sprzedażowego i nie ma w tym nic dziwnego. Ich relacja z klientem jest zapisana przede wszystkim w historii zamówień i zachowań, czyli dokładnie w tych danych, na których pracują takie platformy.

Customer Engagement Platform a marketing automation

Marketing automation uruchamia zaplanowane kampanie i scenariusze oparte na regułach. Customer Engagement Platform prowadzi natomiast ścieżki przez wiele kanałów na podstawie jednego, aktualnego profilu klienta i reaguje, gdy zachowanie tej osoby się zmienia. Różnica sprowadza się więc między innymi do tego, ile kanałów korzysta z tego samego źródła wiedzy i czy komunikacja potrafi zmienić się razem z klientem.

W tym miejscu granica zaczyna się jednak rozmywać. Wiele platform tego typu zaczynało jako klasyczne rozwiązania marketing automation, a później dodawało kolejne kanały, warstwę danych oraz triggery działające w czasie rzeczywistym. Jeśli Twoje obecne narzędzie do automatyzacji marketingu robi już wszystkie te rzeczy, możliwe, że większą część drogi masz za sobą.

Customer Engagement Platform a Customer Data Platform

Customer Data Platform, czyli CDP, zbiera i ujednolica dane klientów. Customer Engagement Platform wykorzystuje te dane do działania. CDP buduje aktualny, spójny obraz klienta, a Customer Engagement Platform przekłada go na komunikaty, ścieżki i konkretne doświadczenia.

Tutaj również zakresy się pokrywają, bo nikt nie obiecywał, że nazewnictwo będzie proste. Wiele platform tego typu zawiera własną warstwę CDP, a część platform CDP rozbudowała się o funkcje aktywacji danych. Dlatego zamiast skupiać się na etykiecie, lepiej zapytać, czy profil klienta i komunikacja korzystają dokładnie z tych samych, aktualnych danych, czy może komunikacja pracuje na ich kopii, która synchronizuje się wtedy, gdy ktoś o tym pamięta.

Customer Engagement Platform a zestaw osobnych narzędzi do komunikacji

Zestaw oddzielnych narzędzi daje każdemu kanałowi własną wersję klienta. Customer Engagement Platform udostępnia wszystkim kanałom ten sam profil.

Typowy stack powstaje stopniowo. Najpierw pojawia się narzędzie do e-mail marketingu, później bramka SMS, aplikacja do pop-upów, a następnie osobny system do powiadomień push. Każde z tych rozwiązań ma własne listy, reguły i informacje o tym, kto co kupił, ale niekoniecznie wie, co zrobiły pozostałe.

W efekcie klient może otrzymać SMS z przypomnieniem o koszyku już po tym, jak kupił produkt dzięki wcześniejszemu e-mailowi. Sprzedaż została odzyskana, więc technicznie wszystko się udało, ale doświadczenie mogłoby być znacznie lepsze. Zamiast kolejnego przypomnienia SMS mógłby przecież zawierać spersonalizowane podziękowanie za zakup.

Dobrze zintegrowany zestaw osobnych narzędzi może oczywiście działać bardzo dobrze. Trzeba jednak liczyć się z kosztem utrzymywania tych integracji i pilnowania, żeby wszystkie systemy nadal wymieniały dane tak, jak powinny.

Kiedy zestawimy wszystkie cztery porównania, zamiast czterech równych kategorii otrzymujemy raczej diagram Venna. Dostawcy łączą dane, automatyzację i kanały w różne kombinacje, a następnie nadają całości nazwę, która akurat najlepiej funkcjonuje na rynku. Dlatego technologie customer engagement trudno oceniać wyłącznie po nazwie kategorii.

Znacznie ważniejsze są trzy pytania. Czy system utrzymuje jeden profil każdego klienta? Czy wszystkie kanały mogą działać na podstawie tego profilu? I czy platforma potrafi zareagować, zanim kontekst zachowania klienta przestanie być aktualny? Jeśli odpowiedź na wszystkie trzy brzmi „tak”, sama etykieta ma już drugorzędne znaczenie.

Pierwszy z tych elementów, czyli jeden profil klienta, jest jednak najważniejszy. Warto więc przyjrzeć mu się dokładniej.

Co znajduje się pod spodem: warstwa danych

Warstwa danych sprawia, że zwykła wysyłka komunikatów może zamienić się w rzeczywiste zaangażowanie klientów. Bez jednego profilu klienta masz po prostu kilka kanałów. Gdy profil istnieje i jest aktualny, każda wiadomość może uwzględniać to, co dana osoba rzeczywiście zrobiła, a jakość całego doświadczenia zależy w dużej mierze od jakości tego profilu.

Komunikacja w czasie rzeczywistym działa tylko wtedy, gdy profil aktualizuje się, kiedy klient nadal znajduje się na stronie, a nie podczas nocnego przetwarzania danych. Jeśli ktoś właśnie dokonał zakupu, scenariusz odzyskiwania koszyka powinien wiedzieć o tym natychmiast. W przeciwnym razie wydajesz pieniądze na wysłanie wiadomości, która irytuje osobę chwilę po tym, jak zostawiła pieniądze w Twoim sklepie.

W tej samej warstwie znajdują się zgody i preferencje dotyczące komunikacji, czyli informacje o tym, na które kanały klient wyraził zgodę i jak często chce otrzymywać wiadomości. Jeśli te dane są nieaktualne albo rozproszone, nawet najlepsza orkiestracja nie uratuje dostarczalności ani doświadczenia klienta.

Dopiero kiedy dane są ujednolicone i aktualne, można sensownie korzystać z bardziej zaawansowanych możliwości. Analityka predykcyjna może wskazywać osoby, które prawdopodobnie kupią ponownie, oraz klientów stopniowo tracących zainteresowanie. Więcej o takim podejściu pisaliśmy w materiale o tym, jak przewidywać churn z wykorzystaniem AI. Rekomendacje mogą natomiast wynikać z rzeczywistych zachowań konkretnej osoby, a nie tylko z listy bestsellerów danego sezonu.

Żadne z tych rozwiązań nie działa dobrze na rozdrobnionych danych. Dlatego, jak opisujemy również w artykule o tym, dlaczego wdrażanie AI w e-commerce zaczyna się od infrastruktury, najpierw warto uporządkować fundamenty, a dopiero później inwestować w najbardziej efektowne funkcje.

Kiedy profil klienta jest już uporządkowany, platforma może przejść do tego, co widać na zewnątrz: decydowania, co dana osoba zobaczy jako następne i w którym kanale.

Jak wygląda orkiestracja cross-channel w praktyce

Orkiestracja cross-channel oznacza prowadzenie jednej ścieżki klienta przez kilka kanałów w taki sposób, aby każda kolejna wiadomość uwzględniała wcześniejsze działania marki oraz reakcje klienta. Z perspektywy odbiorcy różnica jest zasadnicza: zamiast pięciu kanałów mówiących do niego niezależnie, ma kontakt z jedną marką prowadzącą spójną rozmowę.

Wyobraźmy sobie klientkę, która ogląda buty do biegania, dodaje je do koszyka, a następnie opuszcza sklep.

W rozłączonym środowisku narzędzie e-mailowe wysyła przypomnienie o koszyku, system SMS wysyła kolejne, a powiadomienia push dodają trzeci komunikat, ponieważ żaden system nie wie, co zrobiły pozostałe. Klientka może kupić już po pierwszej wiadomości, a mimo to dostać jeszcze dwie następne. Formalnie wszystko działa. Trudniej powiedzieć to samo o doświadczeniu klienta.

W dobrze skoordynowanej ścieżce sytuacja wygląda inaczej. Platforma najpierw czeka określony czas i sprawdza, czy klientka sama nie wróciła i nie dokończyła zakupu. Dopiero później wysyła e-mail z konkretnymi butami pozostawionymi w koszyku. Jeśli wiadomość zostanie otwarta, ale zakup nadal nie nastąpi, platforma może wykorzystać WhatsApp, pod warunkiem że klientka wyraziła zgodę na ten kanał, zamiast wysyłać drugi e-mail, który prawdopodobnie zostanie zignorowany.

Jeśli klientka wróci na stronę, może zobaczyć baner przypominający o koszyku zamiast kolejnej wiadomości. Natomiast w chwili zakupu cała komunikacja odzyskująca koszyk zostaje zatrzymana, a klientka przechodzi do scenariusza po zakupie, który uwzględnia to, co faktycznie kupiła.

Właśnie na tym ostatnim etapie wiele ogólnych scenariuszy przestaje działać dobrze. Osoba kupująca bidon i ktoś, kto kupił rower premium, nie powinni otrzymywać identycznej komunikacji po zakupie. Jak budować takie ścieżki, opisujemy dokładniej w materiale o automatyzacji po zakupie opartej na konkretnych produktach.

Aby Customer Engagement Platform rzeczywiście działała w modelu omnichannel, kilka rzeczy musi być spełnionych jednocześnie:

• Wspólna pamięć. Wszystkie kanały odczytują dane z tego samego profilu i zapisują do niego informacje, dzięki czemu system może automatycznie zatrzymywać zbędną komunikację w innych kanałach.

• Wybór kanału dla konkretnej osoby. Część klientów reaguje na SMS-y i ignoruje e-maile, inni dokładnie odwrotnie. Dobra orkiestracja wybiera kanał na podstawie rzeczywistych zachowań, oczywiście w granicach udzielonych zgód.

• Strona internetowa również jest kanałem. Spersonalizowane banery, komunikaty i doświadczenia na własnej stronie są równie ważną częścią ścieżki jak wiadomości wysyłane poza nią.

• Ścieżki, które da się zrozumieć. Zespół marketingowy powinien móc otworzyć dowolną ścieżkę i sprawdzić, dlaczego konkretna osoba otrzymała dany komunikat.

Właśnie o to chodzi, gdy mówi się o automatyzacji customer engagement, która nie sprawia wrażenia automatycznej. Mechanizmy automatyzacji mogą działać niemal wszędzie, ale klient powinien doświadczać jednej spójnej rozmowy z marką, a nie serii niezależnych komunikatów.

Tyle teoria. Ważniejsze pytanie brzmi, co taka platforma rzeczywiście zmienia w biznesie, a czego nie naprawi.

Co faktycznie zyskujesz i czego platforma nie rozwiąże

Customer Engagement Platform daje przede wszystkim trafniejszą komunikację, bardziej spójne doświadczenie klienta i mniej sytuacji, w których istotna informacja ginie między narzędziami. Komunikaty mogą wynikać z rzeczywistych działań klienta, kanały przestają sobie przeczyć, a zespół łatwiej widzi, które działania rzeczywiście przynoszą rezultaty. Z tego wynikają konkretne efekty biznesowe.

Retencja i kolejne zakupy. Trafne działania po pierwszym zakupie oraz lepsza komunikacja po transakcji dają nowym klientom więcej powodów do powrotu, co ma szczególne znaczenie w sklepach opierających wzrost na kolejnych zakupach.

Lojalność klientów i Customer Lifetime Value. Spójne, spersonalizowane ścieżki ograniczają liczbę powodów, dla których klient miałby przenieść się do konkurencji, a w dłuższej perspektywie może to zwiększać jego wartość dla firmy.

Satysfakcja klienta. Mniej zduplikowanych, nietrafnych lub źle zaplanowanych wiadomości oznacza lepsze doświadczenie i mniej osób rezygnujących z komunikacji wyłącznie dlatego, że marka zaczęła je irytować.

Mniej klientów wpadających między systemy. VIP nie dostaje takiego samego rabatu powitalnego jak osoba kupująca po raz pierwszy, a klient wymagający reaktywacji nie wypada ze scenariusza tylko dlatego, że jego dane znajdują się w innym narzędziu.

Czytelniejszy pomiar. Jeden zapis wszystkich punktów styku sprawia, że ustalenie, któremu kanałowi przypisać sprzedaż, może opierać się na wspólnie ustalonych regułach, zamiast kończyć kolejną dyskusją między osobami odpowiedzialnymi za poszczególne kanały.

Są jednak problemy, których sama platforma nie rozwiąże.

Nie naprawi słabej oferty. Jeśli produkt, cena albo warunki dostawy są niekonkurencyjne, lepiej zaplanowana komunikacja pozwoli jedynie szybciej i skuteczniej poinformować o tym większą liczbę osób. Personalizacja nie uratuje doświadczenia klienta, jeśli całość rozpada się na etapie realizacji zamówienia.

Nie naprawi również braku danych. Jeśli większość klientów kupuje anonimowo, nie identyfikuje się później i nie wyraża zgód na żaden kanał, platforma będzie miała bardzo niewiele informacji, na podstawie których może działać.

Nie będzie też działać sama. Ktoś musi odpowiadać za strategię customer engagement, budować ścieżki, usuwać te niepotrzebne, analizować wyniki i regularnie wracać do tego procesu. Jeśli kupisz zaawansowaną platformę, ale nikt w zespole nie będzie jej właścicielem, bardzo szybko może zamienić się po prostu w kolejne narzędzie do wysyłki e-maili.

I właśnie tutaj dochodzimy do pytania, które dostawcy tego typu rozwiązań nie zawsze lubią zadawać.

Czy w ogóle potrzebujesz Customer Engagement Platform?

Customer Engagement Platform zaczyna być potrzebna wtedy, gdy koszt korzystania z rozłączonych narzędzi staje się widoczny w doświadczeniu klientów albo w niekończących się dyskusjach o tym, które dane są poprawne. Do tego momentu dobre narzędzie e-mailowe z solidną automatyzacją może być rozsądniejszym wyborem, a odpowiedź „jeszcze nie” jest jak najbardziej właściwa.

Prawdopodobnie możesz na razie obyć się bez takiej platformy, jeśli:

• E-mail pozostaje Twoim głównym kanałem i dobrze działa. SMS czy WhatsApp są jeszcze na liście planów, a nie w codziennym użyciu.

• Powtórne zakupy nie są kluczową częścią modelu biznesowego. Jeśli klient wraca po kolejny produkt bardzo rzadko, ścieżka, którą można usprawniać, jest po prostu krótsza.

• Nikt w zespole nie ma czasu zarządzać ścieżkami. Platforma bez właściciela nie będzie wykorzystywana bez względu na liczbę dostępnych funkcji.

• Nie masz jeszcze uporządkowanych podstaw danych. Jeśli brakuje konsekwentnego śledzenia zachowań i zbierania zgód, najpierw warto naprawić właśnie te elementy.

Inwestycja zaczyna mieć większy sens, gdy:

• Korzystasz z e-maila oraz przynajmniej jednego dodatkowego kanału w osobnych narzędziach, które nie wiedzą, co dzieje się w pozostałych systemach.

• Klienci otrzymują wiadomości, które nie mają sensu w kontekście ich ostatnich działań, na przykład przypomnienie o koszyku już po zakupie albo ofertę powitalną mimo wieloletniej historii zamówień.

• Ktoś w zespole regularnie eksportuje listy z jednego systemu i importuje je do drugiego, tylko po to, żeby kampanie działały w miarę spójnie.

• Nie jesteście w stanie ustalić, który kanał odpowiada za sprzedaż, bez rozpoczynania kolejnej dyskusji o metodologii i dashboardach.

• Powtórne zakupy i Customer Lifetime Value są podstawą planu wzrostu, ale obecne narzędzia nie pozwalają segmentować klientów według zachowań widocznych w wielu kanałach.

Jeśli kilka z tych sytuacji brzmi znajomo, rozłączony stack już generuje koszt. Po prostu zamiast płacić za Customer Engagement Platform, płacisz czasem zespołu i cierpliwością klientów.

Jeśli po tej analizie odpowiedź brzmi „tak”, możemy przejść do tego, gdzie w tym wszystkim znajduje się Manago AI.

Gdzie w tym wszystkim jest Manago AI

Manago AI to Customer Engagement Platform zbudowana z myślą o e-commerce, której zaufało ponad 2000 firm. Łączy warstwę danych i kanały komunikacji w jednym środowisku, a AI przejmuje dużą część pracy związanej z realizacją działań.

Struktura platformy odpowiada elementom opisanym wcześniej:

• Customer Data Platform tworzy jeden profil każdego klienta, dzięki czemu pełny obraz jego zachowań i historii jest dostępny w jednym miejscu.

• Marketing Automation pozwala budować ścieżki klientów reagujące na ich zachowanie w czasie rzeczywistym.

• Commerce Marketing daje gotowe do wykorzystania scenariusze e-commerce oparte na danych klientów i predykcjach.

• Personalizacja i Rekomendacje pozwalają dopasowywać treści, oferty, doświadczenia na stronie oraz rekomendacje produktowe w różnych punktach styku z klientem.

Całość działa w e-mailu, SMS, WhatsAppie i na stronie internetowej. Nad tym znajduje się warstwa AI wspierająca realizację działań. Agentic AI pomaga marketerom tworzyć treści, wyznaczać segmenty odbiorców, wybierać odpowiedni kanał dla konkretnego klienta i analizować wyniki. Zamiast przechodzić przez kolejne ekrany konfiguracyjne, wiele z tych zadań można rozpocząć od prostego promptu.

Jeśli symptomy opisane w poprzedniej sekcji brzmią znajomo, warto przyjrzeć się bliżej platformie Manago AI. Jeśli jeszcze ich nie widzisz, zapisz ten tekst i wróć do niego, gdy się pojawią, bo prędzej czy później się pojawią.

Pytania, które często słyszymy od firm rozważających Customer Engagement Platform