Gdy newsletter staje się kanałem sprzedaży: case study Erickson

Poznaj Ericksona

Edizioni Centro Studi Erickson S.p.A. to czołowe włoskie wydawnictwo edukacyjne. Jego katalog obejmuje ponad 2000 tytułów z zakresu psychologii, pedagogiki i edukacji specjalnej, którym ufają nauczyciele, specjaliści kliniczni i naukowcy w całych Włoszech.

W 2025 roku zespół marketingu cyfrowego Ericksona wykorzystał CDP i automatyzację marketingu Manago AI, aby przebudować sposób komunikacji z tą grupą odbiorców.

Wyzwanie: od ogólnej komunikacji do realnego zaangażowania

Erickson rozpoczął współpracę z Manago AI z mocnym fundamentem: dużą i zaangażowaną grupą profesjonalistów, którzy rzeczywiście interesują się tematyką publikacji wydawnictwa. Brakowało jednak infrastruktury pozwalającej prowadzić komunikację z odpowiednią precyzją.

Najbardziej widocznym problemem był niski CTR. Odbiorcy otwierali e-maile, ale rzadko przechodzili do działania. Pokazywało to, że treści, choć cieszyły się zaufaniem, nie były wystarczająco precyzyjnie dopasowane.

Personalizacja była wykorzystywana w ograniczonym zakresie, a rekomendacje produktowe w newsletterach i kampaniach DEM były statyczne albo nie pojawiały się wcale. Segmentacja nie uwzględniała różnych historii zakupów i potrzeb zawodowych. Web Push, personalizacja na stronie i dynamiczne komponenty w Email Design Studio nie były wykorzystywane na skalę.

Rozwiązanie: komunikacja oparta na danych

Działania skupiono na trzech obszarach.

Dokładniejsza segmentacja bazy kontaktów

Bazę kontaktów Ericksona podzielono na nowo, wykorzystując zaawansowane tagowanie uwzględniające pełną historię zakupów, a nie tylko dane demograficzne. Możliwe stało się identyfikowanie kontaktów, które kupowały tytuły z określonych kategorii tematycznych, i dopasowywanie do nich komunikacji. Do profili kontaktów włączono również scoring programu lojalnościowego z CRM.

Efekt tych działań dobrze pokazuje jedna liczba: 98% kontaktów w bazie ma aktywną zgodę na komunikację.

E-maile, które warto otwierać

Po uporządkowaniu bazy zespół przebudował program komunikacji e-mail. W analizowanym okresie wysłano pięć milionów wiadomości, a newslettery wygenerowały ponad 400 000 EUR przychodu. Dynamiczne ramki rekomendacji produktowych zostały włączone do kampanii DEM tworzonych w Email Design Studio.

Testy A/B pokazały, że krótsze wiadomości, skupione na jednym temacie i prowadzące do jednego wyraźnego CTA, osiągały lepsze wyniki niż dłuższe wysyłki katalogowe. Workflow Erickson Scholar przygotowano dla najbardziej zaangażowanego segmentu profesjonalnych odbiorców marki.

Pozyskiwanie leadów i aktywacja na stronie

Zespół testował pop-upy zapisu uruchamiane po 30 sekundach lub po przewinięciu 50% strony, a także pop-upy exit intent. Integracja z Google Analytics umożliwiła monitorowanie kampanii w czasie rzeczywistym i analizę atrybucji między kanałami. Uruchomiono również zdarzenia produktowe w workflow z filtrowaniem według kategorii.

Wyniki: mierzalny wpływ na biznes

Przychód z newsletterów

Ponad 400 000 EUR przychodu z newsletterów to efekt dopasowania konkretnej rekomendacji do konkretnego specjalisty w odpowiednim momencie. Takie podejście sprawiło, że newsletter stał się kanałem realnie wpływającym na wynik finansowy firmy.

Workflow Erickson Scholar

W zestawieniu wyników z IV kwartału 2024 i IV kwartału 2025 workflow osiągnął 69% OR oraz 13,33% CTR. To rezultat zaufania do nadawcy, treści związanych z codzienną pracą odbiorców oraz częstotliwości komunikacji, która nie jest odbierana jako spam.

Baza oparta na zgodach

98% kontaktów ze zgodą na komunikację to fundament pozostałych wyników: mniej nieefektywnych wysyłek, wysoka dostarczalność i odbiorcy bardziej skłonni do interakcji.

Podejście, które mogą wykorzystać również inne marki

1. Buduj bazę na zgodach, nie na samym wolumenie. Jakość bazy procentuje w czasie w sposób, którego sama liczba kontaktów nie zapewni.

2. Nazwij i jasno zdefiniuj kluczowy workflow. Świadomość, do kogo kierowana jest komunikacja i jaki jest jej cel, pomaga osiągać lepsze wyniki.

3. Wykorzystuj historię zakupów do doboru treści. To daje odbiorcy większą wartość niż ogólny newsletter i zwiększa szansę na kolejną transakcję.

4. Testuj nie tylko przekaz, ale też format. Krótsze e-maile skupione na jednym temacie i CTA osiągały lepsze wyniki niż dłuższe wiadomości katalogowe.

Zabierz to case study ze sobą

Pobierz bezpłatny one-pager